有效的筹款传播不能依赖“10万+”爆文

2017-06-20 17:34 来源:凤凰网 
2017-06-20 17:34:09来源:凤凰网作者:责任编辑:钟蕾蕾

  “刚在群里发了个‘一起捐’就被踢出来了,这个月都第三回了!宝宝心里苦。”深圳一家社工组织的筹款专员,在自己的朋友圈发出了这样的感叹,瞬间引爆了朋友圈,一批同病相怜的公益伙伴述说着相似的窘境。

  筹款传播不能本末倒置

  有数据显示,2016年中国人均GDP已经突破8000美元。随着人们收入水平的提高,普通民众进行小额捐赠的规模不断扩大。中国慈善联合会发布的《2015年度中国慈善捐助报告》显示“中国2015年度总捐赠额首次突破1100亿大关;其中,个人捐赠总额达到169.3亿元”,相对于2014年个人捐赠占比增长幅度超过四成,全民参与慈善的形势日渐成熟。

  同时,很多社会组织依旧面临着资金短缺、缺乏专业人员的困境。据瑞森德筹款研究中心发起的社会组织筹款能力建设需求调研表明,65%的社会组织没有专门的筹款人员,45%的受访机构有1名传播人员但同时兼顾其他工作。仅有25%的机构每年会制定相应的筹款传播计划。于是,我们经常看到机构组织的线下活动人气爆棚,却只是场面热闹,捐者寥寥。传播官绞尽脑汁做内容、动用大量的资源进行推送发布,上万的阅读量带来的捐赠转化只有数十人。

  还有一些拥有传播资源的机构,希望借助一篇“10万+”的爆文“一战成名”。其实,这种目标的设定不仅不现实,也偏离了筹款传播的根本。“10万+”是传播的结果不是目的。如果没有将传播量转化为捐赠,依旧解决不了机构面临的实际问题。

  筹款传播触发行动

  “君子务本,本立而道生”。就好像农民务农,土地根“本”,有了土地,又了解土地的特性以及相关的气候,这就确立了务农的基础。然后就产生了种什么庄稼,如何进行田间管理才能获得丰收,这种如何利用土地的“道(方法)”。对于筹款传播来说,获得捐赠(行动),建立认知是“本”,机构日常的线下活动、推送微信、印刷品、视频制作等等都是形式与手段。

  目前,“筹款和传播密不可分”已经是公益行业的共识,筹款传播贯穿了机构运营的整个过程,与项目设计/实施、机构的定位、管理机制紧密关联。它与公益倡导和机构品牌传播的最大差异是以(潜在)捐赠人为受众主体,以触发捐赠和促进利益相关方沟通,提供良好体验为目的。

  有效的筹款传播不仅让目标受众关注社会问题本身,更让目标受众的认知和行为产生改变,捐赠就是其核心指标之一。有效的筹款传播的评估体系中,不仅包括了筹款额、捐赠人次、人均捐赠额等筹款指标,也包括了覆盖规模、达到率、转化率、利益相关方认知度等传播指标,同时,还要考虑捐赠人满意度等等诸多方面。所以,有效的筹款传播不仅要看捐赠的增量,也要看捐赠的质量和增长变化。而做好筹款传播,不仅能带来筹款额的提升,也能够密切机构和利益相关方的关联,提升机构和项目的社会影响力,最终实现机构的可持续发展。

  社会组织筹款传播的3大痛点:

  没人看——定位不清,覆盖面不够

  没人捐——缺乏策略,没有触发行动

  没人转——内容缺乏价值,渠道资源有限

  提升成效依靠实践+学习

  如何才能借助筹款传播触发行动?我们建议从定位、团队建设和实践三个方面,结合机构自身的情况来设计路径。

  捐赠人定位工具LAI模型

  精准定位,事半功倍。科学合理的目标,正确的策略和与计划匹配的资源是筹款达标的前提。要想理顺这三者的关系,就必须清晰机构的定位。精准的定位,可以帮助机构集中资源,在细分市场上取得优势。《筹款原理与实践》一书中对这一问题有着清晰阐述,“非营利组织的资源是有限的,即便是对大型成熟机构而言,以整个市场为目标也是不现实的。将筹款行动限定在某个特定群体内将大大提高筹款效率。”

  筹款能力建设是机构可持续发展的战略投资。负责人可以根据岗位的职能和员工的需求,确定不同的学习内容,创造内外部学习深造机会。

  筹款的关键是实践,任何学习与探索,都是为了在实践中创造成效。由于每家机构的定位、资源不同,组织形式也存在差异,筹款策略也会随着机构不同的发展阶段而改变。所以,需要立足当下、小步快跑地不断实践、创新。在实战中探索适合机构自身的筹款传播方法。同时,也通过筹款实战,不断扩大机构的捐赠人规模,吸引各种社会资源加入。实现以项目吸引资源,以优质资源打造品牌项目的良性循环,而不是单纯地消费资源、倚赖资源。

[责任编辑:钟蕾蕾]


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